物流營銷案例分析送鮮花一樣送啤酒體現了什麼營銷觀念

❶ 要一篇市場營銷環境案例分析

網路營銷環境是指對企業的生存和發展產生影響的各種外部條件，即與企業網路營銷活動有關聯因素的部分集合。營銷環境是一個綜合的概念，由多方面的因素組成。環境的變化是絕對的、永恆的。隨著社會的發展，特別是網路技術在營銷中的運用，使得環境更加變化多端。雖然對營銷主體而言，環境及環境因素是不可控制的，但它也有一定的規律性，我們可通過營銷環境的分析對其發展趨勢和變化進行預測和事先判斷。企業的營銷觀念、消費者需求和購買行為，都是在一定的經濟社會環境中形成並發生變化的。因此，對網路營銷環境進行分析是十分必要的。構成網路營銷環境的五要素互聯網路自身構成了一個市場營銷的整體環境，從環境構成上來講，它具有以下五個方面的要素。（一）提供資源信息是市場營銷過程的關鍵資源，是互聯網的血液，通過互聯網可以為企業提供各種信息，指導企業的網路營銷活動。（二）全面影響力環境要與體系內的所有參與者發生作用，而非個體之間的互相作用。每一個上網者都是互聯網的一分子，他可以無限制地接觸互聯網的全部，同時在這一過程中要受到互聯網的影響。（三）動態變化整體環境在不斷變化中發揮其作用和影響。不斷更新和變化正是互聯網的優勢所在。（四）多因素互相作用整體環境是由互相聯系的多種因素有機組合而成的，涉及企業活動的各因素在互聯網上通過網址來實現。（五）反應機制環境可以對其主體產生影響，同時，主體的行為也會改造環境。企業可以將自己企業的信息通過公司網站存儲在互聯網上；也可以通過互聯網上的信息，自己決策。因此，互聯網已經不只是傳統意義上的電子商務工具，而是獨立成為新的市場營銷環境。而且它以其范圍廣、可視性強、公平性好、交互性強、能動性強、靈敏度高、易運作等優勢給企業市場營銷創造了新的發展機遇與挑戰。

❷ 「我們要像送鮮花一樣送啤酒,把最新鮮的啤酒以最快的速度、最低的成本讓消費者品嘗。青島啤酒股份有限公

沒有提成，哪裡來效率

❸ 市場營銷學期末考試復習題誰有

1．大多數消費品由於體積小、重量輕、技術性能簡單、售後服務要求不多，因而大多數採用 。

A．直接渠道 B．產銷合一渠道
C．密集分銷渠道 D．窄渠道
（ ）
2．一個生產工業用通風除塵設備的企業，選擇 廣告媒體相對較好。
A．消費者報 B．地方電視台
C．機械類專業雜志 D．路牌
（ ）
3．生產觀念強調的是 。
A．以量取勝 B．以廉取勝
C．以質取勝 D．以形象取勝
（ ）
4．下列組織中， 不是分銷渠道成員。
A．中間商 B．供應商
C．銀行 D．保險公司
（ ）
5．品牌資產是一種特殊的 。
A．無形資產 B．有形資產
C．潛在資產 D．固定資產 （ ）

6．企業決定生產各種產品，但只向某一顧客群供應，這是 。
A．產品／市場集中化 B．產品專業化
C．市場專業化 D．有選擇專業化
（ ）
7．處於 的產品，常採用無差異性的目標市場營銷策略。
A．成長期 B．衰退期
C．導入期 D．成熟期
（ ）
8．下列各項中， 不屬於整體產品范疇。
A．品牌 B．包裝
C．價格 D．運送
（ ）
9．中國服裝設計師李艷萍設計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件「李艷萍」牌中式旗袍售價高達1千美元，這種定價策略屬於 。
A．聲望定價 B．基點定價
C．招徠定價 D．需求導向定價
（ ）

10．下列屬於需求導向定價法有 。
A．成本加成定價法 B．隨行就市定價法
C．目標定價法 D．反向定價法 （ ）

11．當目標顧客人數眾多時，生產者傾向於利用 。
A．長而寬的渠道 B．短渠道
C．窄渠道 D．直接渠道 （ ）

12．公共關系是一項 的促銷方式。
A．一次性 B．偶然
C．短期 D．長期 （ ）

13．人員推銷活動的主體是 。
A．潛在顧客 B．推銷品
C．推銷人員 D．推銷條件
（ ）
14． 是指環境中不利於企業營銷的因素的發展趨勢。
A．風險業務 B．市場機會
C．困境業務 D．環境威脅
（ ）

15．當產品市場需求富有彈性且生產成本和經營費用隨著生產經營經驗的增加而下降時，企業便具備了 的可能性。
A．滲透定價 B．撇脂定價
C．尾數定價 D．招徠定價
（ ）
16．採用無差異性營銷戰略的最大優點是 。
A．市場佔有率高 B．成本的經濟性
C．市場適應性強 D．需求滿足程度高
（ ）

17．市場細分是根據 的差異對市場進行的劃分。
A．買方 B．賣方
C．產品 D．中間商 （ ）

18．與消費者市場相比，生產者市場的需求價格彈性 。
A．較小 B．較大
C．一樣 D．無法判斷 （ ）

19．如果市場是同質的，即顧客的需求慾望、購買行為基本相同，對營銷方案的反應也基本一樣，企業宜實行 。
A．集中性營銷策略 B．密集性營銷策略
C．差異性營銷策略 D．無差異性營銷策略 （ ）

20．企業所擁有的不同產品線的數目是產品組合的___________。
A.深度 B.長度
C.關聯性 D.寬度 （ ）

得分
二、判斷題：（每小題1分，共10分，在括弧內對打√，錯打×）

1．市場營銷就是推銷和廣告。 （ ）
2．從企業實際的營銷經驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本。（ ）
3．企業的利潤水平與市場佔有率同向增長。 （ ）
4．同一個國家不同地區的企業之間營銷環境基本上是一樣的。（ ）
5．消費者對其購買產品的滿意與否直接決定著以後的購買行為。（ ）
6．組織市場的需求彈性較大。 （ ）
7．市場細分只是一個理論抽象，不具有實踐性。 （ ）
8．如果某個行業具有高的利潤吸引力，其他企業會設法進入。（ ）
9．產品整體概念的內涵和外延都是以追求優質產品為標準的。（ ）
10．產品生命周期的長短，主要取決於企業的人才、資金、技術等實力。（ ）

得分
三、名詞解釋（5小題，每小題2分,共10分）

1、市場營銷（2004年AMA的最新定義）

2、核心產品

3．品牌

4．產品生命周期

5．顧客讓渡渡價值

得分
四、簡答題（5小題，第小題4分,共20分）

1、營銷觀念與推銷觀念的主要區別是什麼？

2、簡述危機處理的原則.

3、簡述選擇廣告媒體時應考慮的主要因素。

4、影響消費者購買行為的主要因素有哪幾方面？

5．簡述產業市場的主要特徵。

得分
五、論述題（2小題，每題10分,共20分）

1．快速滲透策略的主要做法是什麼？實施這一策略的市場條件是什麼？（10分）

2．企業主動降價的原因有哪些?存在哪些風險？ （10分）

得分
六、案例分析題（2題,共20分）

(一)情景案例選擇題
（仔細閱讀下面的背景材料，選出每個小題所有正確的答案。每小題2分，共10分。）

美樂服裝服飾是一家已擁有2個著名服裝品牌，以服裝開發為主，兼有開發、生產和銷售鍾表等裝飾品的中外合資企業。公司根據市場調查認為，隨著時裝業的發展，時尚鍾表也將會有較大的市場。因此，該公司於去年夏季到來前向市場投放了98.98元一套的男女套表。盡管價格相當便宜，手錶的外觀也很好，但訂貨數量和市場銷售都遠遠沒達到公司的保本數。公司在分析的基礎上，提出了相關的對策。
問題：
1．作為與時裝相適應的時尚表，其需求價格彈性（）。
A．較大 B．較小
C．沒有彈性 D．沒有規律

2．公司認為，時尚表要有較為准確的計時功能，更重要的是要美化人們的生活、滿足人們求美、求名的心理需要。因此，該時尚表在選擇心理定價策略時，應以（）為主要策略。
A．尾數定價 B．聲望定價
C．招徠定價 D．分區定價
3．原來的套表價格是98.98元，認為以兩個98來表示幸福發財會受到歡迎。此外，也符合心理定價中的（）策略。
A．尾數定價 B．聲望定價
C．招徠定價 D．分區定價
4．經分析認為，套表可以作為很好的禮品，那麼價格應調整為（）元。
A．99.99 B．95.00
C．98.89 D．100.18
5．基於公司在服裝方面的發展優勢和時尚表的特性，你認為該公司開發時尚表是運用（）。
A．多元化戰略 B．一體化戰略
C．統一品牌策略 D．品牌延伸策略
E．分類品牌策略

(二)米勒公司的目標市場營銷

中國的香煙消費者大多知道「萬寶路」，但很少知道生產、經銷「萬寶路」香煙的公司叫菲力浦•摩里斯公司。正是這家公司在1970年買下了密爾瓦基的米勒啤酒公司，並運用市場細分策略，使米勒公司躍居該行業頭把交椅，成了啤酒業的老大。
原來的米勒公司是一個業績平平的企業，在全美啤酒行業中排名第七，市場佔有率僅為4％。到1983年，在菲力浦摩里斯的經營下，米勒公司的市場佔有率達到21％，僅次於排第一位的布希公司(其市場佔有率為34％)，但已將排名第三、四位的公司遠遠拋在了後頭，以致於當時人們普遍認為米勒公司創造了一個奇跡。
米勒公司之所以能夠創造這一奇跡，關鍵在於菲力浦摩里斯公司吞並米勒公司後，實施了該公司曾使「萬寶路」成功的營銷技巧，即市場細分策略。
首先，米勒公司在作出營銷決策前，先對市場做了認真的調查。他們發現，根據對啤酒飲用程度的不同，可將消費人群分為兩類，一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者，而且其飲用量是輕度飲用者的8倍。
結果一出來，米勒公司馬上意識到他們面對的是怎樣一個消費群體：多數為藍領階層，年齡在30歲左右，愛好體育運動。於是，米勒公司果斷地決定對「海雷夫」啤酒進行重新定位，改變原先在消費者心中「價高質優的精品啤酒」形象。將其消費人群從原先的婦女及社會高收入者轉向了「真正愛喝啤酒」的中低收入者。
重新定位還表現在米勒公司的新廣告上。整個廣告是面向那些喜好運動的藍領階層。廣告畫面中出現的都是一些激動人心的場面：年輕人騎著摩托車沖下陡坡，消防隊員緊張地滅火，船員們在狂風巨浪中駕駛輪船……甚至還請來了籃球明星助陣。
為配合廣告攻勢，米勒推出了一種容量較小的瓶裝「海雷夫」，又能很好地滿足那些輕度飲用者的需求——少量。新產品—上市後，市場反應熱烈，很快贏得了藍領階層的喜愛。
在整個20世紀70年代，米勒公司的啤酒營銷取得了巨大的成功。到1980年，米勒公司的市場份額已高達21．1％，總銷售收人達26億美元，成了市場的龍頭老大，被人們稱為「世紀口味的啤酒公司」。

問題：
1.根據對啤酒飲用程度的不同，米勒公司將啤酒市場細分成哪兩類市場？米勒公司選擇的目標消費者群體具有什麼特徵？（5分）

2、米勒公司是如何對「海雷夫」啤酒進行重新定位的？（5分）

❹ 市場營銷案例分析 急

品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草葯熬制，具有清熱去濕等功效的「葯茶」。在眾多老字型大小涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有「葯茶王」之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀50年代初由於政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉葯業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國葯准字）；另一支由王氏家族的後人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉葯業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏後人所注冊。加多寶是位於東莞的一家港資公司，經王老吉葯業特許，由香港王氏後人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字型大小）。

背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱「紅罐王老吉」）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模後，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當「涼茶」賣，還是當「飲料」賣？

現實難題表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。

在廣東，傳統涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成「葯」服用，無需也不能經常飲用。而「王老吉」這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏後人，是經國家審核批準的食字型大小產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國「良葯苦口」的傳統觀念，消費者自然感覺其「降火」葯力不足，當產生「下火」需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究「功效」的涼茶中，它也不是一個好的選擇。

在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得「它好像是涼茶，又好像是飲料」，陷入認知混亂之中。

而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、台州、麗水三地，消費者將「紅罐王老吉」與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的乾乾凈凈。

面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，並與競爭對手區別開來。

現實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現「涼茶就是涼白開」、「我們不喝涼的茶水，泡熱茶」這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者「降火」的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的葯物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。

而且，紅罐王老吉以「金銀花、甘草、菊花等」草本植物熬制，有淡淡的中葯味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業「列強」的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

現實難題表現三：推廣概念模糊。

如果用「涼茶」概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為「飲料」推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模稜兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是「健康家庭，永遠相伴」。顯然這個廣告並不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什麼要買它，企業也不知道怎麼去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業糊里糊塗地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之後，企業要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什麼買我的產品？

重新定位

2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡稱「成美」），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以「體育、健康」的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經初步研究後發現，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業中特別典型：一遇到銷量受阻，最常採取的措施就是對廣告片動手術，要麼改得面目全非，要麼趕快搞出一條「大創意」的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。

紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什麼，消費者就更不用說了，完全不清楚為什麼要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什麼樣「有創意」的廣告片都無濟於事。正如廣告大師大衛·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決於你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創意）。經一輪深入溝通後，加多寶公司最後接受了建議，決定暫停拍廣告片，委託成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。

按常規做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求並不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。

又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅台不可能是一個好的「啤酒」一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。

為了了解消費者的認知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作後，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎，研究人員進行綜合分析，釐清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。

在研究中發現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎「吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下」、「可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片」。

而在浙南，飲用場合主要集中在「外出就餐、聚會、家庭」。在對當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現：該地區消費者對於「上火」的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了「會上火」的危險品而無人問津。（後面的跟進研究也證實了這一點，發現可樂在溫州等地銷售始終低落，最後兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是「不會上火」，「健康，小孩老人都能喝，不會引起上火」。這些觀念可能並沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的「唯一的事實」。

消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉並無「治療」要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用於「預防上火」，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以後可能會採用葯物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。

再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未占據「預防上火的飲料」的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備「預防上火」的功能，僅僅是間接的競爭。

同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依。如可口可樂說「正宗的可樂」，是因為它就是可樂的發明者，研究人員對於企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究 ，結果表明，紅罐王老吉的「涼茶始祖」身份、神秘中草葯配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據「預防上火的飲料」這一定位。

由於「預防上火」是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利於鞏固加強原有市場。而能否滿足企業對於新定位「進軍全國市場」的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫概念「清熱祛火」在全國廣為普及，「上火」的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：「做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。」

至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月後，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在「飲料」行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——「預防上火的飲料」，獨特的價值在於——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉，是從現實格局通盤考慮，主要益處有四：

其一，利於紅罐王老吉走出廣東、浙南

由於「上火」是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像「涼茶」那樣局限於兩廣地區，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔

其三，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢

·淡淡的中葯味，成功轉變為「預防上火」的有力支撐；

·3.5元的零售價格，因為「預防上火」的功能，不再「高不可攀」；

·「王老吉」的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火「正宗」的有力的支撐。

其四，利於加多寶企業與國內王老吉葯業合作

正由於加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區別於王老吉葯業的「葯品」，因此能更好促成兩家合作共建「王老吉」品牌。兩家企業共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創始人行醫的電視連續劇《嶺南葯俠》。

成美在提交的報告中還提出，由於在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是「辛辣」、「煎炸」飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。

憑借在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。

「開創新品類」永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標准，所有的傳播活動就都有了評估的標准，所有的營銷努力都將遵循這一標准，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。

這時候才可以開始廣告創意，拍廣告片。

品牌定位的推廣

明確了品牌要在消費者心智中占據什麼定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題「怕上火，喝王老吉」，在傳播上盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，避免出現對症下葯式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和「傳統涼茶」區分開來。

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱「不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉」，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。

（影視廣告）
紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視台，並結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視台2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，並迅速紅遍全國大江南北。

2003年初，企業用於紅罐王老吉推廣的總預算僅1000萬元，這是根據2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業極大的信心，於是不斷追加推廣費用，滾動發展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央台廣告時段的費用），年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發展的模式非常適合國內許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業。

（戶外廣告）
在地面推廣上，除了強調傳統渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計製作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂於接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買慾望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：「怕上火，喝王老吉飲料。」餐飲場所的現場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉「是什麼」、「有什麼用」有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

（ 廣告物料）
在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著「怕上火，喝王老吉」這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了「炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行」刮刮卡活動。消費者刮中「炎夏消暑王老吉」字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，並可在當地渡假村免費住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉「預防上火的飲料」的品牌定位。

（ 王老吉溫州「學子情」活動）
同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的「加多寶銷售精英俱樂部」外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行「火鍋店鋪市」與「合作酒店」的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為「王老吉誠意合作店」，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。由於給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

（廣告物料）
這種大張旗鼓、訴求直觀明確 「怕上火，喝王老吉」的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進行，消費者的認知不斷加強，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

推廣效果

紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，並以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以後幾年持續高速增長，2008年銷量突破100億元大關。

結語

紅罐王老吉能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：
· 為紅罐王老吉品牌准確定位；
· 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：
廣告表達准確；
投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。
· 企業決策人准確的判斷力和果敢的決策力；
· 優秀的執行力，渠道控制力強；
· 量力而行，滾動發展，在區域內確保市場推廣力度處於相對優勢地位。

附錄：王老吉相關數據

附錄一：王老吉飲料歷年銷量

2002年 1.8億元
2003年 6億元
2004年 14.3億元
2005年 25億元（含盒裝）
2006年 近40億元（含盒裝）
2007年 近90億元（含盒裝）
2008年 近120億元（含盒裝）

❺ 送鮮花一樣送啤酒 體現什麼營銷觀念

鮮花給人的感覺是溫馨甜蜜，這種甜蜜感嫁接在送啤酒需要很有創意，不然很容易認人覺得是在惡搞，就成了違和感十足。

❻ 誰能告訴我 送鮮花一樣送啤酒體現了什麼樣的營銷概念

這里很多，你看看

❼ 營銷公共關系的案例分析

案例：玉蘭油香氛活膚沐浴乳營銷公關
項目背景
玉蘭油香氛活膚沐浴乳是寶潔公司著名護膚品牌玉蘭油旗下的美體沐浴產品。玉蘭油品牌一向代表女性嬌美的面容與和諧的心理，2000年玉蘭油氛活膚沐浴乳的面世更為玉蘭油的品牌形象帶來了清新豐富的色彩。
玉蘭油香氛活膚沐浴乳於2000年7月在全國范圍推出，隨即引發了媒體、消費者對沐浴新理念的興趣與關注。一時間，包含美體沐浴與心靈沐浴的「夢浴」成為女性的新追求，光滑滋潤的肌膚與自然和諧的心態成為這一追求的最高境界。據有關媒體監控報告，玉蘭油香氛活膚沐浴乳的見報率在7、8、9及12月份遠遠超出其他品牌，成為該類別產品中的翹楚。
春夏換季，通常是各類沐浴品牌爭相展示，博取消費者廣泛認可的最佳商機。2001年春夏，一場見諸媒體與市場的產品競爭似乎在醞釀伊始就已爆出火花。於是，作為玉蘭油品牌的公關咨詢顧問，愛德曼（中國）國際公關有限公司與玉蘭油品牌及其廣告代理公司密切合作，在全國范圍重掀沐浴熱潮，使得玉蘭油香氛活膚沐浴乳在百花爭艷時一枝獨秀，再次脫穎而出。
項目調查
根據有關沐浴的初步調查表明，沐浴在沿海地區，特別是上海已成為一種休閑活動，公共浴所很受大眾歡迎。因此，在策劃初期，推廣沐浴休閑時尚一度成為策略重點，而玉蘭油當然是倡導沐浴休閑的時尚先鋒。
但是，隨著調查的深入展開，我們發現不同地區人們對公共洗浴場所有著截然不同的認識。在南方，公共洗浴場所被認為是只有在北方天氣冷的地方才會有的一種服務；而在北方部分地區，公共洗浴場所不是被視作低檔的澡堂子，就是提供色情服務的場所。同時消費者對沐浴乳產品的認知也同樣存在地區差異。根據玉蘭油品牌的一項涵蓋眾多層面消費者的調查，我們有了以下的表現：
（1）北方女性多數認為沐浴乳為高檔而奢侈的個人用品，使用沐浴乳是對自身關愛的表示，近乎一種炫耀。
（2）南方女性的態度大致可分為兩種：
購買普通檔次沐浴乳的消費者，認為沐浴乳只是日常家庭消費品一種，像牙膏、肥皂一樣可以與家庭成員共同使用。
高檔沐浴乳產品的購買者則認為應根據不同肌膚的需要選用不同沐浴乳，沐浴產品應該是自己專用的。
基於以上發現，我們開始考慮策劃不同的活動以滿足不同地區消費者的需要。然而，接下來對一些白領女性的調查使我們再次放棄了這種想法，因為在此次活動涉及的重點城市中，白領女性的生活興趣特別是對沐浴的看法並沒有因地域不同的產生重大分歧。白領女性恰恰是我們此次活動想要首先影響的人群，她們熱愛生活與社交，追求時尚，並一直在嘗試和尋找最能滿足自我需求的生活方式與產品。在基本確立了策略方向之後，我們分析了所面臨的一些挑戰：
第一，玉蘭油香氛活膚沐浴乳已經不是新產品。2000年7月和10月，已有兩輪公關活動針對玉蘭油香氛活膚沐浴乳展開，因此產品本身對於消費者並非新品。
第二，媒體認為在春夏季節討論沐浴乳的滋潤功能並不合適，而玉蘭油香氛活膚沐浴乳最突出的產品特性正是保持肌膚滋潤。
第三，玉蘭油香氛活膚沐浴乳價格不具競爭力。較同類產品而言，玉蘭油香氛活膚沐浴乳價位較高，屬於高檔沐浴產品。
項目策劃
1．公關目標
鞏固玉蘭油香氛活膚沐浴乳的市場領導地位，進一步確立「出色護膚專家」產品形象。
強調玉蘭油香氛活膚沐浴乳的非凡滋潤功能。
提高目標消費群體對玉蘭油香氛活膚沐浴乳的嘗試慾望與購買興趣。
2．目標受眾
目標消費群：十八到三十五歲的女性，她們關注自己的肌膚，並已成為沐浴乳類產品的使用者。
目標媒體類別：消費新聞、時尚生活、美容、青春與健康等版面。
挑選媒體類型：考慮到該活動需在短期內引起廣大女性的參與熱情，報紙與周刊為最主要的傳播媒體。
3．總體策略
圍繞女性生活熱點話題，利用對「寵愛自己」觀念的共鳴，從情感上吸引女性對整體公共活動的興趣。
結合廣告和公關，傳播「呵護最美衣裳」的信息，生動突出活動主題「寵愛自己，呵護最美衣裳」，全方位整合媒體影響力，以取得最佳宣傳聲勢。
以時尚包裝女性一貫關注的美體與美膚，組織目標消費群體感興趣的時尚活動，通過消費者直接參與的活動，將「寵愛自己，呵護最美衣裳」的觀點首先傳達給熱衷時尚社交的一批消費者，再通過口碑傳遞達到最令人信服的宣傳效果。
利用媒體，向廣大消費者傳遞春夏換季時滋潤肌膚的重要性。
4．主要信息
「寵愛自己」應該引起今日女性的關注，而呵護自己的肌膚是寵愛自己的一種體現。
玉蘭油香氛活膚沐浴乳幫助中國女性通過對自己的寵愛進一步獲得和感受從內至外的美麗。
玉蘭油香氛活膚沐浴乳能滿足肌膚所需，讓你的肌膚在春夏季節更柔嫩、更光滑。
項目實施
愛德曼國際公關有限公司策劃制定出「寵愛自己，呵護最美衣裳」作為一系列媒體和消費者活動的總體主題，並依此主題策劃了以下的信息平台：
時代女性越來越懂得呵護自己。
關愛自己的身體和肌膚就是呵護自己的首要條件。
今年4月，肌膚護理專家玉蘭油將幫助你呵護你的肌體和心靈，令你為夏日綻放肌膚的美麗做好充分准備。
愛德曼國際公關有限公司憑借其與媒體工作的策略性方法，圍繞主題策劃了包括媒體聚會、媒體投放、電台訪問的公關媒體整合方案，並在為期三個月的項目實施過程中，成功組織、實施、監督了這一全國性媒體及消費者美體沐浴活動：
1．媒體聚會
消費者美體活動開始前兩周，我們在全國五個重點城市分別組織了媒體聚會，推出「寵愛自己」觀念和「寵愛自己，呵護最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊」活動。
具匠心的邀請方式體現了主辦者對該活動與被邀請人的細心，同時激發被邀請人的興趣。我們首先以朋友的名義為目標媒體送去象徵「呵護自己」意義的鮮花、絲帶、巧克力以及頗具感染力的信函，喚起了繁忙工作中的女記者、編輯對「寵愛自己」觀念的最大感觸與認同，並留下疑問「我應該用什麼方式去寵愛自己呢？」一個星期後，玉蘭油邀請她們一起體會「寵愛自己」的最好方式，即率先參與「寵愛自己，呵護最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊」。此舉有效地激發起媒體對此次活動的親身體驗和參與興趣。
在缺少新產品信息的情況下，向媒體提供實用的信息十分必要，有助於提高報道率。因此，愛德曼國際公關有限公司提出以「玉蘭油美體沐浴操」的形式向消費者展示玉蘭油香氛活膚沐浴乳為女性帶來的身心的幫助。我們特別聘請了中國健美協會國家級健身指導員、具有多年教學與實踐基礎的運動、健身與體能專家設計了該套美體沐浴操。
「玉蘭油美體沐浴操」把運動元素引入沐浴，使沐浴超越原有的單一清潔功能，成為集保養肌膚、美化體型、舒放身心、恢復活力為一體的多元化境界，成為現代女性自我呵護的時尚方法。女性朋友通過簡單易行的伸展運動、按摩手法和香氛療法來促進身體內部的血氧循環，並配合使用玉蘭油香氛活膚沐浴乳清潔呵護肌膚，在沐浴中實現肌膚和心靈的徹底舒放。
「寵愛自己，呵護最美衣裳玉蘭油美體沐浴坊」媒體聚會在全國五個主要城市——北京、上海、廣州、成都和武漢舉行。這五個城市也正是玉蘭油香氛活膚沐浴乳重點推廣城市。我們選擇了每個城市著名的健身場所進行聚會，每位記者朋友在活動一開始便收到玉蘭油美體套裝，包括「寵愛」健身套裝，「寵愛」沐浴套裝。在大家換好衣服彷彿已從紛繁的日常工作中缺抽離出來時，玉蘭油大使出現，由衷歡迎記者的光臨。她以女性的身份提出了「寵愛自己」的理念，並同在座其他記者朋友分享了「呵護肌膚這件人類最美衣裳」的心得。媒體在指定教練的帶領下饒有興味地學習了「玉蘭油美體沐浴操」。在接著進行「寵愛自己，呵護肌膚」的專業美體肌膚護理中，記者朋友充分享受了「寵愛自己」的樂趣。她們所體會的也正是兩星期後在五個城市數千名女性所要參加的「玉蘭油美體沐浴坊」 活動。
媒體聚會的最後一個環節是討論交流，製作成游戲板的「我的一周美體大計」分發給了各組媒體朋友，供她們互相分享對肌膚護理的看法。討論當中，大家提出了例如夏天肌膚是否需要滋潤等等問題。針對記者的問題，玉蘭油護膚專家給予了科學的解釋，希望通過媒體令廣大消費者對夏天的肌膚需要有更深的理解，即滋潤是肌膚的第一需要，夏季補水仍然非常重要。
總體來說，玉蘭油在活動中所體現的關愛給記者們留下了深刻的印象。記者們還十分感謝玉蘭油提供給她們的肌膚護理以及指導她們進行玉蘭油美體沐浴運動。個性化的體驗和富有創意的美體沐浴操讓記者撰寫的文章更受到讀者喜愛。
媒體聚會後，愛德曼國際公關有限公司玉蘭油小組又代表玉蘭油品牌在全國范圍內未親身參與聚會的媒體發去新聞資料及玉蘭油香氛活膚沐浴乳，這樣全國消費者都可以通過本地媒體的報告了解到「寵愛自己，呵護最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊」的相關信息。
2．消費者沐浴活動
繼媒體聚會之後，大量有關「玉蘭油美體沐浴坊」的信息見之於報端，這也為歷時一個月的消費者周末沐浴活動做了很有效的宣傳與鋪墊。在北京、上海、廣州、成都、武漢、大連、南京、杭州、廈門和深圳全國十個城市，約有兩萬四千名消費者通過招募廣告、熱線電話、互聯網、宣傳單張派發、朋友推薦和電台訪問等多種多樣的渠道申請參加此次活動，最後有六千名幸運消費者被玉蘭油邀請參加「寵愛自己，呵護最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊」。通過這次活動，女性朋友參與了護膚美體課堂，學習了玉蘭油美體沐浴操，並在香氛繚繞下體驗了瑜伽。這次活動還為女性提供了實踐玉蘭油美體沐浴操的機會，讓她們充分舒展，在沐浴中尋找寵愛自己的感覺。
參與者的信息滲透同樣可為主題活動帶來巨大的影響力。在活動中，玉蘭油品牌的現場調查以制訂未來一周的美體計劃檢測了消費者對美體沐浴的認識，並鼓勵參與者們介紹朋友們前來參加活動，同時為自己爭取一張「玉蘭油美體護膚卡」，在指定健身中心健身時獲得優惠。
3．電台訪問節目
除了有影響力的平面媒體，電台訪問以其實時、互動及易於更新的特點被採用。我們與北京、上海、廣州、成都、武漢各城市最受歡迎的電台節目合作，一方面共同討論「寵愛自己，呵護肌膚」的話題，另一方面也讓消費者了解最新的活動安排。在不妨礙原節目結構的基礎上，我們以游戲、電話問答和訪問等形式將內容穿插於原音樂、問答節目中間，聽眾不但了解到肌膚的需要、健身及香氛功效等知識，而且還可以通過參與電台節目獲得機會參加玉蘭油美體沐浴坊活動。一時間，各大城市都掀起了由玉蘭油香氛活膚沐浴乳引領的美體風潮。
4．媒體投放
媒體投放是保證信息傳播的一種有效方法。為傳播護膚美體的專業知識，同時報道最新玉蘭油美體沐浴坊的信息，我們在選定的媒體上開辟專欄，連續刊載了四篇教育性文章和一篇特寫文章，分別為「置新裝，寵愛自己沐春光」；「做『澡操』，讓肌膚動起來」；「笑迎夏日，SHOW出你的美膚來」；「呼吸馨香，怡神享浴」。最後一篇文章--「新新女性，寵愛風潮」，根據活動中進行的調查揭示了現代女性對自我關愛的程度，並以玉蘭油護膚專家的身份給讀者科學的建議，再次強調了春夏保持肌膚滋潤的重要必要性。
項目評估
通過歷時三個月的公關策劃活動，玉蘭油香氛活膚沐浴乳在「寵愛自己，呵護最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊」項目中取得了非常好的效果。
1．媒體報道率
媒體對該活動的濃厚興趣表現在對其的大量大篇幅度報道。更有媒體在「玉蘭油美體沐浴操」所提供文字圖片的基礎上，自邀模特拍攝全套動作介紹給讀者。到2001年8月為止，關於「寵愛自己，呵護最好衣裳——玉蘭油美體沐浴坊」活動媒體報道率已達百分之一百二十六，此次公關活動所要傳播的信息通過報道以超過十億人次的到達率傳遞予廣大消費者。以廣告總值計算的消費者影響力是活動總費用的六點三倍。
2．消費者參與
該活動的直接參與人數為六千人，覆蓋了全國十個主要城市。預計通過消費者的滲透而間接了解到該沐浴活動及傳播信息的人群超過了三萬人。
3．市場反應
此次公關活動不但在媒體報道方面獲得了巨大成功，而且還直接促進玉蘭油香氛活膚沐浴乳產品銷售量連續三個月獲得大幅增長。
總結
一句「寵愛自己，呵護最美衣裳」的主題語，拉開了整個玉蘭油香氛活膚沐浴乳公關推廣活動的序幕。接著，新穎獨特的沐浴操、舒心美體的沐浴坊，引發了一陣陣的沐浴狂潮。加上媒體對護膚知識的宣傳，使女性「寵愛自己」的熱浪達到高峰。伴隨著掀起的美體沐浴熱，玉蘭油香氛活膚沐浴乳以「出色護膚專家」 的身份，深深鐫刻在消費者心中。
玉蘭油香氛活膚沐浴乳是以何種魅力打動媒體，打動消費者，成為「護膚專家」的呢？
愛德曼國際公關有限公司（以下簡稱「愛德曼國際公關）策劃的此項活動，就是要尋找或創造有新聞價值的事件，引起媒體關注，增加對產品相關信息的展露度，達到提高產品知名度、增加對產品的理解及改善對產品的態度的目的。為了吸引媒體的注意，愛德曼國際公關以「寵愛自己」為主題，引發女性媒體工作者的情感共鳴，進而邀請她們參加「玉蘭油美體沐浴坊」活動。這樣，一方面激發媒體對活動的親身體驗和極大的參與興趣；另一方面，也使新聞內容具有更強烈的可信性。
為了增添新聞價值，獨特的「玉蘭油美體沐浴操」問世。它將一種全新的沐浴理念灌輸給人們，形成了「清潔+保養+美體+舒心」的多功能時尚沐浴方法。媒體聚會中，各路記者朋友對這種新穎時尚的「沐浴操」十分感興趣，樂於親身實踐，增強了參與性。爾後的討論交流中，由玉蘭油專業護膚人士現場指導，使得目標媒體（消費者信息來源點）對玉蘭油香氛活膚沐浴乳最突出的特性——「滋潤」有了更深的了解，消除了媒體心中存留的各種疑問。目標媒體對外發布的信息及新聞稿，更具說服力；能夠吸引媒體「眼球」的「沐浴操」，也會吸引更多公眾的「眼球」和興趣。
完成「點」的工作——目標媒體對產品的理解與體驗之後，愛德曼國際公關繼續將玉蘭油美體沐浴坊的信息，向「面」上拓展。
（1）向全國范圍內未能親身參加聚會的媒體，發去新聞資料及產品。媒體的拓展，引起對「玉蘭油美體沐浴坊」活動的范圍更廣的信息擴散，提高了相關信息的展露度。
（2）新聞媒介的關注，帶動著消費者的目光。大量的信息，使「玉蘭油美體沐浴坊」滲透到消費者「層面」上，得到消費者的積極響應。這些熱愛生活和社交、追求時尚的女性參與者，正是玉蘭油香氛活膚沐浴乳所尋求的消費先驅和早期採用者。促使她們的嘗試與購買，可以引領時尚，進而成為早期多數型和晚期購買型模仿的對象。同時，時代女性的率先採用，也與沐浴乳的高檔形象定位一致，從而掀起了「美體沐浴休閑」的高潮。
整合各種媒體的影響力，傳播護膚美體專業知識，樹立玉蘭油香氛活膚沐浴乳「出色護膚專家」的形象，使更多的消費者了解、關注、參與到玉蘭油香氛活膚沐浴乳引領的時尚中來，是此次公關活動的又一成功之處。
運用電台訪問和媒體投放的方式，愛德曼國際公關向消費者傳遞護膚美體信息，吸引了更多人的關注。將護膚理念具體化，使人們對「寵愛自己」的具體做法有了更清晰的認識，將人性化的「出色護膚專家」身份，依附於玉蘭油香氛活膚沐浴乳之上。同時，寓教於樂，在愉悅的氛圍中，使眾多女性消費者輕松自然的接受「夏季潤膚同樣重要」的觀念，並密切注意各種相關的活動信息。這種傳遞信息的輕松氛圍，也與產品本身所要提供的舒適氛圍相一致。
「平面+電台+專欄」，全方位的媒體宣傳使得消費者可從不同角度、不同層面了解關於玉蘭油香氛活膚沐浴乳的各項活動及相關專業護膚知識。媒體的互補與結合，起到了「1+1〉2」的作用，將玉蘭油香氛活膚沐浴乳所要表達的「寵愛自己，呵護最美衣裳」的主題清晰、明確的傳達給目標顧客。從媒體報道率、市場反應以及消費者參與的評估狀況看，愛德曼國際公關的推廣活動取得了巨大成功。通過公關，人們不僅接受了新的沐浴理念，同時也讓玉蘭油香氛活膚沐浴乳成為關注的焦點，集「萬千寵愛於一身」！

❽ 「物流外包策略分析」的提綱怎麼寫

給你個案例看看吧「我們要像送鮮花一樣送啤酒，把最新鮮的啤酒以最快的速度、最低的成本讓消費者品嘗。」青啤人如是說。 為了這一目標，青島啤酒股份有限公司與香港招商局共同出資組建了青島啤酒招商物流有限公司，雙方開始了物流領域的全面合作。 有趣的是，盡管是合作，青啤卻得以完全從自己並不在行的領域里抽身而出。青啤將自己的運輸陪送體系「外包」給招商物流。因為，招商物流與青啤合作，僅輸出管理，先後接管青啤的公路運輸業務和倉儲、配送業務，並無任何硬體設施的投資。 據悉，自從合作以來，青島啤酒運往外地的速度比以往提高30%以上，山東省內300公里以內區域的消費者都能喝到當天的啤酒，300公里以外區域的消費者也能喝到出廠一天的啤酒。而原來喝到青島啤酒需要3天左右。 業內人士指出，這一合作，對青啤而言，實際是將物流業務外包，這是國企中第一個吃螃蟹的人；對招商物流而言，該項目是第三方物流服務的典型案例，在合作形式、合作技術上多具有挑戰性。 「外包」獲得專業輸送速度 2002年4月青啤與招商物流正式確定合作關系，共同出資200萬元組建青島啤酒招商局物流有限公司。該公司將通過青啤優良的物流資產和招商物流先進的物流管理經驗，全權負責青啤的物流業務，提升青啤的輸送速度。 雙方協議，組建公司除擁有招商局專業物流管理經驗和青島啤酒優質的物流資產以外，還擁有基於ORACLE的ERP系統和基於SAP的物流操作系統提供信息平台支持。青島啤酒招商局物流有限公司兩年內由青島啤酒公司持股51%，兩年後由招商局物流公司持股51%。 據介紹，招商物流與青啤的合作開始於2002年年初，招商物流首先對青啤的公路運輸業務進行試運營。由於此前青啤自營運輸業務，擁有許多物流固定資產，如車輛、倉庫等，因此在試運營期間，招商物流通過融資租賃的方式，租用青啤的車輛及倉庫，以折舊抵租金，同時輸出管理，以整體規劃，區域分包的一體化供應鏈來提升青啤的輸送速度。 青啤招商局物流公司運營以來，青島啤酒在物流效率的提升、成本的降低、服務水平的提高等方面成效顯著。據透露，青島啤酒運送成本每個月下降了100萬元。原來青啤車隊司機的月收入也拉開了檔次，最大的時候相差達3500元。 另外，與招商物流的合作，使青島啤酒固化在物流上的資產得以盤活。據介紹，自1997年開始，青島啤酒公司就開始進行物流提速的投資，先後在4年間共斥巨資4000多萬元進口大型運輸車輛40餘部，以保證向全國客戶按時供貨。但是青啤並不具備優勢的自營運輸業務，這支車隊每年卻有近800萬元的潛虧。早在兩年之前，青啤就有了物流外包的意圖。青島啤酒公司總經理金志國有形象的比喻：青啤要做好加減法。 故在國內企業大多熱忠於自建物流體系，很少向外尋求物流服務的時候，青啤卻將物流從主業中剝離，在招商物流的配合下，小心卻又決然地邁出了一步。 據悉，青島啤酒招商物流有限公司定位於做國內優秀的第三方和第四方物流服務商。青島啤酒招商局物流有限公司是招商物流在山東布下的一個節點，希望以它來敲開華東地區物流市場的大門，其目標是三年內成為山東及周邊區乃至北方的標志性物流企業。青啤是它開路的急先鋒，而「青啤模式」則是招商物流開拓國內市場的一把利刃。 信息不暢是青啤「保鮮」大礙 青島啤酒公司在迅速完成擴張後，營銷戰略由以規模為主的「做大做強」相應轉變為以提升核心競爭力為主的「做強做大」。啤酒下線後送達終端市場的速度，即所謂的「新鮮度管理」，成為青島啤酒打造企業核心競爭力的關鍵要素。 青啤從1998年起開始推行「新鮮度管理」。但是，按照舊有的業務流程，產成品出廠後先進周轉庫，再發至港、站，再到分公司倉庫，最後才轉運給消費者，啤酒作為日常消費品其口味已發生了極大的變化。由於物流渠道不暢，不但增加了運費，加大了庫存，也佔用了資金，提高了管理成本，新鮮度管理很難落到實處。另外，各區域銷售分公司在開拓市場的同時還要管理運輸和倉庫，往往顧此失彼。 所以，青啤把「新鮮度管理」、「市場網路建設」等納入了信息化建設范疇。青啤認為，由於不能及時為公司決策層提供准確的銷售、庫存信息，信息不暢制約消費者喝到最新鮮啤酒的嚴重障礙。 2000年，青啤決定利用先進的信息化手段再造青啤的銷售網路，組建青啤銷售物流管理信息系統。建立起銷售公司與各銷售分公司的物流、資金流、信息流合理、順暢的物流管理信息系統。這個系統對企業的發貨方式、倉儲管理、運輸環節進行了全面改造，實現銷售體系內部開放化、扁平 平化的物流管理體系。 青啤銷售物流管理信息系統由財務、庫存、銷售、采購、儲運等模塊構成。加快產品周轉，降低庫存，加快資金周轉。更重要的是，實現以銷定產「訂單經濟」。 2001年2月，青啤與ORACAL正式開始合作，通過引入ERP系統實施企業信息化戰略。青啤規劃「藉助於ERP系統這個現代管理平台，將所有的啤酒廠、數以百計的銷售公司、數以萬計的銷售點，集成在一起。對每一個點、每一筆業務的運行過程，實施全方位監控，對每一個階段的經營結果實施全過程的審計，加快資金周轉速度，提高整個集團的通透性，實現資源的優化配置。」在金志國看來，「做ERP，青啤絕對不是趕時髦，我們需要用新技術改造青啤傳統業態的管理體制和運作方式。」 金志國說，「後面我們的任務更重，首先要建立暢通的渠道，當然這需要進一步的變革，還要制定各種規章制度，建立綜合信息庫，採用先進的數理統計方法對收集的信息進行分析處理，並應用到經營決策、資源配置、糾正預防和持續改進過程中去。」 應該說，藉助於網路技術的應用改造產品價值鏈，實現企業生產鏈向供應鏈管理轉變是青啤管理重組的必經之路。 流程不順也難保「新鮮」 青啤人回憶說，1998年第一季度，青啤集團以「新鮮度管理」為中心的物流管理系統開始啟動，當時青島啤酒的產量不過30多萬噸，但庫存就高達3萬噸。當時，他們著重做了兩個方面的工作：一是限產壓庫，二是減少重復裝卸，以加快貨物運達的時間。以這兩個基本點為核心，它們對發貨方式、倉庫管理、運輸公司及相關部門進行了改革和調整，耗費了青啤很多精力。 所以青啤同樣熱忠於流程再造，對青啤而言，所謂流程再造就是為了建立現代物流系統，而從根本上對企業流程進行重新設計。 據介紹，青啤集團籌建了技術中心，將物流、信息流、資金流全面統一在計算機網路的智能化管理之下，簡化業務運行程序，對運輸倉儲過程中的各個環節進行了重新整合、優化，以減少運輸周轉次數，壓縮庫存、縮短產品倉儲和周轉時間等。譬如，根據客戶訂單，產品從生產廠直接運往港、站，省內訂貨從生產廠直接運到客戶倉庫。僅此一項，每箱的成本就下降了0.5元。同時對倉儲的存量作了科學的界定，並規定了上限和下限，上限為1.2萬噸。低於下限發出要貨指令，高於上限再安排生產，這樣使倉儲成為生產調度的「平衡器」，有效改變了淡季庫存積壓，旺季市場斷檔的尷尬局面，滿足了市場對新鮮度的需求。 另外，銷售部門要根據各地銷售網路的要貨計劃和市場預測，制定銷售計劃；倉儲部門根據銷售計劃和庫存及時向生產企業傳遞要貨信息；生產廠有針對性地組織生產，物流公司則及時地調動運力，確保交貨質量和交貨期。同時銷售代理商在有了穩定的貨源供應後，可以從人、財、物等方面進一步降低銷售成本，增加效益。 青啤集團還成立了倉儲調度中心，對全國市場區域的倉儲活動進行重新規劃，對產品的倉儲、轉庫進行實行統一管理和控制。由提供單一的倉儲服務，到對產成品的市場區域分部、流通時間等全面的調整、平衡和控制。 不過，諸多的流程還需要進一步細化。朝日啤酒的「總鮮度管理」，要實現生產8天內送到顧客手裡的目標，必須考慮批發商的庫存，如果工廠控制在5天以內，批發商必須在3天內出手，否則將無法達到目的。因此，公司在考慮批發商的庫存等因素後決定控制出貨量。為了實施鮮度管理方案，朝日公司整體調整了管理體制。

❾ 物流案例分析題

3個配送中心；100個配送站；還包括200輛貨車；1000輛黃魚車及人員是否在管理上難度比較大吧？！雖然數據已經很詳盡了，但是我總感覺還有一些瓶頸問題沒有提及。在不降低服務質量和情況下降低成本個人在已知數據中覺得
1、一個配送中心完全可以覆蓋整個上海市；
2、車輛的保養維護及檢修不僅在管理上增加難度在服務時效上也存在不可預知的問題；建議車輛外包。可根據實際情況隨時調度車輛，減少車輛管理難度。
3、每天300多桶水和30多包米即便加上飲料鮮花、罐頭等快銷產品利潤在15萬以上應該是毛利潤，房屋租金每年就要8萬多，還要有其他開支，一個配送站每年凈利潤應該在2到3萬之間，那麼，一個配送站一年是肯定吃不飽的，建議減少配送站數量，盡可能調動機動車輛增加配送時效彌補因配送站減少而產生的距離差。
4、信息流的方式做適當調整，減少周期誤差，「光明」應該在平台上與廠家或者商家進行對接，可以根據銷售指令調整配送中心工作流程，也就是說裝卸，分揀、分撥最好精確到分鍾為單位計算，完成好內部調整工作後，在派貨指令單上明確幾點幾分出、入配送中心，這樣不僅可以減少庫存壓力、提高周轉率。還可以增快分撥分揀速度。假如「光明」在終端配送市場已經處於非常強勢的話，可以考慮由廠家或者商家租用倉儲面積方式使配送中心也可擁有造血功能。但是這種方式慎用，重要的是對方心甘情願才行。不能凡事都要自己占盡便宜。
根據案例數據也就能提供以上4點增加收入、減少成本和風險的小建議。至於文字編輯整理還請樓主自己去做。不足之處歡迎各位給予補充和指正。

❿ 送鮮花一樣的送啤酒體現了什麼樣的營銷概念 青島啤酒的總鮮度管理的意義有哪些

本報訊8月15日，青島啤酒百年慶典暨第十三屆青島國際啤酒節將拉開大幕。眼下，突出青啤百年慶典，圍繞吸引最廣泛的參與，釋放最盡情的歡樂而設計的相關活動全部敲定並轉入實際操作。這是記者從昨天舉行的新聞發布會上獲悉的。1991年開始，已成功舉過12屆的青島國際啤酒節，不僅成為國家旅遊局向海外推介的中國十大節慶活動之一，更成為青島市民生活的一部分。而今年恰逢青島啤酒誕辰一百周年，為此，市政府決定，將第13屆青島國際啤酒節與青啤百年慶典相結合，打造青島歷史上最出色的一屆啤酒節。據悉，本次盛大節慶活動內容除已形成慣例的開幕式、閉幕式、大型歌舞晚會和啤酒品飲等活動外，還有亮點。青啤公司特別斥資200多萬元籌了名為「青島啤酒點燃激情」的大型焰火晚會，將於8月15日晚10時至10時30分在浮山灣海域和小青島、四方北嶺山、啤酒城東區廣場一帶同時進行。在8月15、16、17日啤酒節頭3天，（下轉第六版）（上接第一版）一系列精彩活動將使本屆啤酒節與往屆不同。據介紹，8月15日進行的活動有上午在青島國際啤酒城南門舉行的青啤百年慶典暨啤酒節開幕式，下午將在青島啤酒廠舉行青島啤酒博物館開館儀式，晚間在頤中體育場舉行《百年華誕》大型歌舞晚會。以「不同的膚色，共同的青島」為主題，在8月16日「國際友人日」當天將舉行國際友人登山、「外國人看青島」攝影比賽，同時將在啤酒城的「韓國館」、「日本館」、「國際館」3個啤酒大棚中舉行國際友人聯歡活動。8月17日「市民狂歡日」，將首次舉行聲勢浩大的群眾和花車藝術巡遊。為使市民和海內外遊客盡興狂歡，青島國際啤酒城將在啤酒節前3天通宵開放。第一次將節日活動場地遍布全市，也造就出第13屆青島國際啤酒節空前的規模。據介紹，本屆啤酒節將按「一城一線、陸海並行、全市聯動」的思路布局，真正打造一個全市的節日。